«Я так думаю!» Барбара Граф, директор магазина ИКЕА Самара

13.11.2012

Минут: 13

— Всего в мире сейчас насчитывается более трехсот магазинов в 26 странах. В России Самара стала четырнадцатым городом, в котором открылся магазин ИКЕА. — Говорят, что более двух третей рождающихся детей были зачаты в любви на диванах ИКЕА, не знаю, насколько это верно. — Есть такой слух.
Мы сегодня рады приветствовать в редакции «Самара today» госпожу Барбару Граф, директора магазина ИКЕА Самара.

Исполнился год, как вы присутствуете на самарском рынке. И мы очень рады, что вы пришли в Самару, потому что присутствие такого игрока, такой крупной мировой компании, дисциплинирует весь рынок и заставляет всех остальных играть по правилам, что очень важно. Мы знаем, с какими трудностями пришлось столкнуться вашей компании, прежде, чем ИКЕА начала функционировать в Самаре.

— Мы сегодня рады приветствовать в редакции «Самара today» госпожу Барбару Граф, директора магазина ИКЕА Самара. И сразу договоримся, что это не рекламная программа, хотя хорошая реклама – это тоже хорошо. Мы хотели бы немного поближе познакомиться с вами, с вашей компанией, поскольку исполнился год, как вы присутствуете на самарском рынке. И мы очень рады, что вы пришли в Самару, потому что присутствие такого игрока, такой крупной мировой компании, оно дисциплинирует весь рынок и заставляет всех остальных участников рынка играть по правилам, что очень важно. Но в начале я хотел бы вас спросить вот о чем: я знаю, что Самара, Россия – это у вас уже третья страна, в которой вы работаете?

— Да, это так.

— Где вы работали до нас, если это не секрет?

— Я сама родом из Австрии и первые четырнадцать лет я проработала в Австрии, затем я переехала в Испанию, где я проработала два года и затем я получила предложение из России.

— Как прошел вот этот, трудный, наверное, для вас год?

— Не скажу, что он был трудным, он был совершенно фантастическим годом, это был чрезвычайно полезный опыт и для меня и для всей моей команды, видя то, как хорошо к нам относятся наши покупатели.

— Покупатели – да, но мы знаем, с какими трудностями пришлось столкнуться вашей компании, прежде, чем ИКЕА начала функционировать в Самаре. Не осталось ли такого, некоего сожаления от общения с властями, потому что так долго все шло в стадии оформления, перед открытием?

— Дело в том, что я приехала в Самару примерно за два месяца до совместного открытия магазина ИКЕА, хотя я знаю, что процесс подготовки был очень долгим, но, наконец, когда мы вышли на финальную стадию, мы получили всемерную поддержку от местных властей.

— Хорошо. Не будем вдаваться в подробности и детали, хотя мы, самарцы, конечно, видели, как трудно шло время становления перед открытием и очень за вас даже немножко болели и радовались, когда, наконец, произошел старт.

— Я тоже не буду вдаваться в технические сложности перед открытием, поскольку, как я уже сказала, я сама приехала в Самару сравнительно незадолго до открытия, но работа в течение года показала нам действительно, насколько наш приход был ожидаем и насколько наши покупатели рады тому, что мы открылись. И работа в течение этого года показывает нам этот совершенно фантастический год.

— Я думаю, что будет всем нам интересно и полезно узнать что-то из первых рук, из первых уст вообще о компании ИКЕА. Что такое сегодня компания ИКЕА, которую когда-то придумал Ингвар Кампрад и теперь это уже всемирная, огромная сеть и не только магазинов, а это и производство и много-много чего. А много-много чего?

— Идея основы бизнеса компании ИКЕА заключается в том, что мы стремимся улучшить повседневную жизнь множества людей дома у каждого из них и тот ассортимент продуктов, который мы предлагаем, направлен не только на техническое решение тех, или иных проблем, которые имеются у каждого человека дома, но и на то, чтобы решить эти проблемы с хорошим дизайном и с высочайшим качеством. Эта идея была заложена много-много лет назад и в дополнение мы стремимся предлагать эти наши решения по максимально доступным ценам. На этом работает вся наша цепь, начиная от дизайна, который основан на ценнике, мы сначала думаем о той цене, по которой будет продаваться продукт, о работе с поставщиками, на закупках, все это позволяет нам создать ту цену, по которой конечный покупатель приобретет этот товар для своего дома. Эта идея была заложена Ингваром Кампрадом много лет назад и мы ее не изменили, мы всего лишь стараемся развить ее и улучшить.

— Я, когда готовился к этой встрече, я немножко посмотрел в интернете различные материалы о компании и натолкнулся на то, что немногие знают, что когда ИКЕА решает сделать, допустим, новый диван, то сначала определяет не то, как он будет выглядеть и каким он будет, а сколько он будет стоить. Это вот примерно подтверждает то, что вы сейчас сказали, да?

— Да, это абсолютно так. Когда мы начинаем разрабатывать новый продукт, в первую очередь мы отслеживаем то, какую функцию он должен выполнять, какую проблему дома покупатель должен решить. Например, диван-кровать, затем мы думаем о том, какую цену он должен иметь, этот продукт, сколько должен он стоить, диван-кровать для того, чтобы покупатели могли себе позволит, с этого и начинается наша работа. Дизайнер связывается с поставщиками и узнает: а, может быть у нас, в нашей глобальной сети уже есть производственные мощности, на которых уже производятся именно такие изделия. Затем, мы связываемся с поставщиками сырья для того, чтобы мы могли купить сырье оптом по самым низким ценам и с этого начинается непосредственно разработка готового изделия.

— Для многих покупателей, которые впервые приходят в ваш магазин, наверное. как откровение, что они должны сами класть на тележку и ехать на склад, выбирать упакованную продукцию, а потом дома сами собирать, то есть, настолько это непривычно, что многих, наверное, это удивляет, и, может, немногие даже знают, что это так происходит? Но эту идею, насколько я знаю, Ингвар Кампрад взял как раз в Америке, комплектование мебели не в собранном состоянии.

— Идея самообслуживания, которая заложена в магазине ИКЕА, является частью нашей ценовой политики. Мы позволяем клиенту самостоятельно решить – а как много обслуживания он хочет получить и за какое количество обслуживания, какое количество сервиса он хочет платить. У каждого продукта есть своя цена и в каждый продукт мы закладываем разделение, своего рода разделение труда, определенную часть обязанностей выполняем мы, а определенную часть обязанностей мы возлагаем на нашего покупателя. Так, например, нашим покупателям мы предлагаем такие обязанности, как самостоятельно забрать товар домой и самостоятельно его собрать дома. Цена за услуги по доставке, цена за услуги по сборке не включается в стоимость продукта и мы позволяем покупателю самостоятельно то, за что он хочет, за что он готов платить, но ни в коем случае не принуждаем его сделать этот выбор, мы ни в коем случае не принуждаем покупателя к тому, чтобы он платил нам больше. Мы провели несколько внутренних исследований, на самарских уже покупателях и мы видели то, что они приятно были удивлены тем, что, во-первых, они могут забрать товар домой в тот же день. Следовательно, у них нет необходимости заказывать это заранее и ждать, когда же это привезут. Во-вторых, покупатели были приятно удивлены тем, что наши изделия, продающиеся в разобранном виде, продаются в такой плоской упаковке, которую действительно можно самому, на своей машине увезти домой, нет необходимости заказывать какой-то большегрузный автомобиль, будь то гардероб, будь то кухонный стол, или что-то еще. Да, для наших покупателей это стало сюрпризом и сюрпризом очень приятным.

— И мне кажется, что еще одним сюрпризом для покупателей, с теми, с кем я сталкивался, таким приятным сюрпризом было то, что можно докупить какую-то дверцу, какую-то ручку, какую-то дополнительную деталь, которая позволила бы более компактно разместить мебель на кухне, допустим. Это удивляло. Потому что мы привыкли к тому, что шкаф, типа гроб, вот он стоит и больше с ним ничего делать нельзя…

— В нашем ассортименте есть множество изделий, которые позволяют самостоятельно решить, как именно он будет их сочетать в реальности своего собственного дома. Мы, как я уже говорила, мы продаем не продукты, мы продаем, скорее, решение и вот этим образом мы можем максимально отвечать индивидуальным потребностям каждого покупателя. Именно поэтому мы предлагаем компоненты, именно поэтому позволяем покупателю самостоятельно выбрать именно то, что ему нужно, именно для его дома.

— Я так думаю, что у вас уже, наверное, сложилась какая-то группа постоянных покупателей, или повторных, которые к вам возвращаются, потому что те, с кем я общался, у них уже как бы нет альтернативы, они едут в ИКЕА, чтобы выбрать то, что им нужно дальше в доме.

— За этот год у нас появилось множество очень лояльных покупателей, которые стали членами клуба «ИКЕА фэмили», это люди, которые регулярно получают информацию о всех новых предложениях магазина и получают они ее самыми первыми и мы считаем, что за год мы достигли очень убедительного успеха, в том числе порядка 200 тысяч членов клуба «ИКЕА фэмили». Это самые лояльные наши покупатели, люди, которые готовы постоянно приходить в наш магазин, приходить не только для того, чтобы купить что-то, но и для того, чтобы черпать там вдохновение, для того, чтобы получить какие-то новые идеи, для того, чтобы посетить наш ресторан. Как мы уже говорили, мы являемся центром, в котором можно не только покупать, но и в котором можно приятно провести время.

— Ну, тут есть и маленькие хитрости, вы тоже должны это отметить, потому что, допустим, у вас есть свои стандарты на подушки, на наволочки. Если ты купил подушки в ИКЕА, то наволочки ты сможешь купить тоже только здесь и уже ни в каком другом месте они не подойдут, поэтому хочешь – не хочешь, тебе придется туда возвращаться. Это одна из тонкостей, да, торговли?

— Да, в соответствии размеров подушек и наволочек, вы правы, но этому есть такое объяснение, что мы, как уже говорили, мы совершаем наши покупки в глобальных, очень таких больших объемах и с точки зрения размеров белья, например, постельного белья, можно разделить все страны в мире на несколько больших групп и, соответственно, мы закупаем наши комплекты белья именно в соответствии с этими размерами.

— Понятно. Тут вы уже начали говорить о том, что вы проводите изучение, маркетинговые исследования ваших покупателей. Вот самарские покупатели, они чем-то отличаются от покупателей в других городах России, в других странах, или мы — такие же как везде, во всем мире?

— Из тех общих и различных черт, которые мы можем выявить на данный момент, я бы сформулировала это следующим образом: сначала мне хотелось бы сравнить Россию с покупателями евразийскими, покупателями других стран. Первая разница, которую мы должны принять во внимание, заключается в том, что площадь квартир в Самаре намного меньше, чем площадь жилья в других странах. Отсюда, у российского покупателя сразу возникает больший интерес в таких решениях, которые, например, в складных креслах, или диван-кроватях, во многофункциональных решениях. А теперь о том, чем отличаются самарские покупатели от покупателей в других магазинах ИКЕА в России. Здесь мы уже не можем провести такую разницу между покупателями в Самаре и других городах, основываясь на размерах квартир, потому что они, скорее, могут совпадать, но самарские покупатели, скорее, более современные, чем покупатели в других городах. Например, выбирая текстиль для дома, они выбирают более смелые, более яркие, светлые цвета. Они выбирают более современные стиль и дизайн. Самарский покупатель всегда очень требователен к уровню качества и он не будет приобретать товар базового уровня, а, скорее, будет ориентироваться на то, что продукт прослужит ему очень много лет.

— Тут, наверное, стоит обратить внимание на команду, которая сформировалась за это время и с которой вы проработали целый год. Она менялась, или практически это те, которых вы подготовили к старту?

— Надо начать с того, что на момент открытия ИКЕА в Самаре, здесь нельзя сказать, что здесь была полностью устоявшаяся, стабильная по своему составу команда. Открытие готовили сотрудники из самых разных городов, в которых расположены магазины ИКЕА после открытия, когда мы начали формировать совместную, самарскую команду, многие из этих людей, которые участвовали в подготовке к открытию, либо вернулись в тот город, где они изначально работали и где они обосновались. Кто-то принял решение о переезде в какой-то другой город, но та команда, которая у нас есть сейчас, да, они, могу сказать, полностью устоявшиеся.

— Вот вы сказали о том, что у вас огромное количество людей, которые являются вашими постоянными клиентами, а вы изучали, из каких городов, из каких регионов приезжают к вам, или это только жители нашей, Самарской области?

— Да, мы проводим такие исследования, мы делаем срез наших покупателей и мы можем сказать, что 65% наших покупателей – это жители Самары, затем у нас очень большая группа покупателей из Тольятти, ну, и оставшаяся доля равномерно распределена.

— Из других регионов. Вы сказали о том, что вы, в первую очередь, знакомите с новинками членов вашего клуба, постоянных покупателей, а как другие узнают? Выходит каталог, как узнать, где его найти? Как часто он выходит и, собственно, каких ждать новинок?

— Каталог является нашим самым главным маркетинговым инструментом. Он издается один раз в год, издается в конце августа-начале сентября и в нем приводятся цены и ассортимент продукции, актуальной на весь год. Каталог распространяется в количестве, примерно, 380 тысяч экземпляров. Четыре раза в год в магазине появляются новые поступления, о которых мы стараемся известить наших покупателей через брошюры, то есть, через небольшие печатные издания, уже не уровня каталога, а, кроме того, эти новые товары, о них мы делаем извещение на сайте и, собственно, при выкладке в магазинах, мы также стремимся максимально привлечь к ним внимание.

— Вот замечательный слоган родился когда-то в вашей компании – «Есть идея – есть ИКЕА» и теперь этот слоган известен по всему миру. А сколько всего в мире магазинов ИКЕА?

— Всего в мире сейчас насчитывается более трехсот магазинов в 26 странах. В России Самара стала четырнадцатым городом, в котором открылся магазин ИКЕА и каждый год открывается от семи до десяти новых магазинов ИКЕА.

— А что-нибудь еще нового планируется в России, в том числе и в Самарской области, допустим, еще один магазин?

— Приоритетным регионом для ИКЕА в России сейчас является Москва и Московская область, поэтому в ближайшие годы открытие магазинов ИКЕА в Самаре и в Поволжском регионе не планируется.

— Вот, готовясь к этой передаче, я уже сказал, мне пришлось узнать много интересных фактов. И один из таких, любопытных, я думаю, что вам тоже, наверное, будет интересно это знать, что более двух третей рождающихся детей были зачаты в любви на диванах ИКЕА, не знаю, насколько это верно.

— Есть такой слух.

— Точно никто не знает, но я так думаю, что это хорошая идея хорошей ИКЕИ. И я благодарю вас за участие в этом разговоре и мы сегодня принимали в редакции «Самара today» директора магазина «ИКЕА Самара», госпожу Барбару Граф. Спасибо.

— Спасибо.